今年楼市回暖，股市一飞冲天，买房还是买股，成为一个问题。我并不懂股市，只懂房地产和营销。只是偶然看到股市里诸如“匹凸匹”之类非常任性的更名，突然发现A股更名简直是个无厘头变形记，所以想从营销的角度，更具体地从起案名和换案名的角度，戏谈一下股市和楼市，比较下谁更能忽悠，谁更靠谱。
营销讲故事，从案名开始
卖楼大多是期房，所以营销策划要讲故事筑梦想，向客户描绘未来的生活蓝图。案名可谓故事的点睛之笔。一个好的案名能够浓缩项目核心卖点，让市场“未见其人，先闻其声”，帮助形成项目品牌的识别度，在营销策划上起到提纲挈领的作用。地产项目起案名有很多方法，有突出企业品牌的、有彰显地段价值的、有从建筑风格引申生活方式的，或者从客户个性角度拟人拟物的，等等。不管怎么起法，案名都要能够给到目标客户具化而又美好的想象空间。
在过去以楼盘概念包装为核心的营销年代，不少项目在起案名时想象力也略显夸张，一是极度夸大项目卖点，比如项目旁边有个河浜就起名某某湾某某海，引进个双语幼儿园就叫某某国际社区；另外有个时间段特别流行“洋化”案名，以至于各地从一线到四线城市，到处皆是爱丁堡和罗马花园。但随着房地产市场的成熟，营销也越来越理性务实，地产项目起案名也不再是信马由缰。
换案名，没那么任性
项目一旦确定案名，启动推广，就不宜轻易更改案名，否则给市场带来混乱也浪费营销费用，这是营销的常识。地产项目换案名，大体分几种情况：1）项目股权易主，新爹要给孩子改名姓自己的姓，强品牌收购弱品牌项目后一般都要更名；2）项目前期营销做僵了，或者口碑已经做滥了，项目改头换面重新做人，典型的莫过于揽胜广告在接手项目后总会重新起一个案名或者分案名；3）项目周边环境发生变化导致项目属性转移，比如融创玉兰公馆在大宁金茂府热度见涨后更名为融创大宁北玉兰公馆。但总体来说，地产项目在大盘开发过程中，用分案名的较常见，但整案更名的案例并不多。
股市更名，任性程度完爆楼市
“匹凸匹”这个更名让我们这些一直为项目起案名的营销人脑洞大开，随着几个涨停更让我觉得股市比楼市要神奇好多。网上查查数据，发现2014年A股上市公司发生股票简称变更182次，而到今年5月11日，剔除ST变更等因素，已有60家上市公司股票更名。证券界将上市公司更名“路线”分为几类：一是“高大上”路线，扯上“国际”、“洲际”的名头；二是文艺路线，带上“文化”、“科技”的帽子；三是“无厘头”路线，拉上“风雨云电”的幌子；四是“马甲”路线，披上某些物种的外衣等。虽然从一个方面来说，这是中国企业应对经济新常态和“互联网+”大趋势战略转型的积极结果，这些路线在房地产营销中也有类似的做法，但我依然感觉股市在更名上的夸张和任性程度完爆楼市。
多伦股份更名为匹凸匹之后，虽遭市场嘲笑，公司股价连获两个涨停。但在上交所问询函的追问下，该公司承认：此番转型一无正式业务，二无人员配备，三无可行性论证，甚至连经营范围变更都尚未获得工商部门审批，只处于设想之中，p2p网站只有一句话“这是一个价值1亿美金的域名”。还有“神州高铁”，名字超级霸气。而这个公司前用名“宝利来”，主营酒店业务，去年9月收购了一家轨道交通运营安全的公司，遂更名神州高铁，至今95%的营收依然来自酒店业务，但这并不妨碍该股翻番上涨。类似的还有百圆裤业更名为跨境通宝、熊猫烟花更名为熊猫金控、科冕木业更名为天神娱乐、湘鄂情更名为中科云网、海隆软件更名为二三四五，等等。据统计，改名次数多的浪莎股份，在15年内改名12次，几乎每年改1次。
有种说法是，营销就是“忽悠”。我当然不认同这种说法，除非可以把“通过讲故事打动客户、通过筑梦引导客户需求”也称之为“忽悠”。当然股市本来就反映公司未来的价值，也相当于卖期房，本身就应该有讲故事“忽悠”的成分。所以，从这个角度，无论是楼市还是股市，都有一定的所谓“忽悠”因素在，关键在于靠谱度。与股市的更名财富传奇相比，楼市的一切营销奇迹显得平淡而艰辛。股市中任性的更个名，都能轻松带来数亿数十亿的增值，而在日趋理性的楼市之下，市场不再简单地为概念买单，每一个套房子的销售，每一次开盘都是各方团队日日夜夜拼搏付出的结果，好产品、性价比和整合营销各种因素缺一不可。
所以，单单从起名和更名的营销角度，我觉得楼市似乎比当下的股市更靠谱。你认为呢？
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